Dass mich das Schicksaal von Denner einmal so berühren könnte, hätte ich bis vor kurzem nicht gedacht – genau gesagt bis zum vergangenen Freitag.

Denner, seit jeher der einzige wirkliche Discounter der Schweiz, hat immer wieder von sich reden macht, sei es, weil der Discounter die Preiserhöhungen von Cailler nicht goutiert oder – früher – indem er das Bier- und Zigarettenkarell bis zum Zusammenbruch bekämpf hat.

Vor allem unter Karl Schweri, dem Onkel des jetzigen CEO und Verwaltungsratspräsidenten Philippe Gaydoul, war Denner stets auch ein Stück Schweizer Politik. Der umtriebige Inhaber lancierte diverse Volksinitiativen und beschritt im Fall des Zigarettenkartells den Rechtsweg bis vor Bundesgericht.

In den letzten Jahren, unter Philippe Gaydoul, machte Denner regelmäßig durch sein weit über dem Branchendurchschnitt liegendes Wachstum von sich reden. „New Denner“ – so hiess das Umbaukonzept der letzten Jahre – hat funktioniert. Im November 2005 folgte dann die Ãœbernahme von 145 Pick Pay Filialen von Rewe. Fast zeitgleich eröffnete die erste Aldi-Filiale in der Schweiz. Denner hatte dennoch nicht viel zu befürchten – überwogen doch seine strategischen Vorteile: Eine breite Akzeptanz als Schweizer Discounter bei den Konsumenten und ein dichtes Filialnetz, das vielerorts über hochfrequentierte Standorte in City- Lagen verfügt. Vorteile, die schwer wiegen – auch gegenüber dem Nachteil der begrenzten Einkaufsmacht von Denner – oder wie sie es selber formulieren:
„Die Einkaufsvolumina von Denner sind relativ klein. Das ist ein entscheidender Nachteil auf den sich liberalisierenden Märkten.“

Am Freitag, 12.1.2007 kam dann die auch für Branchenkenner überraschende Nachricht – Denner wird verkauft. Zwischen den ersten Nachrichten und der angekündigten Pressekonferenz um 14.00 wurde spekuliert an wen – Migros und Lidl waren die meistgenannten Kandidaten.

Ich fieberte mit – schliesslich hatte ich stets vollmundig behauptet, Lidl könnte in der Schweiz nicht erfolgreich werden. An eine mögliche Ãœbernahme von Denner hatte ich dabei natürlich nicht gedacht.

Um 14.00 war’s dann klar – Migros würde 70% von Denner übernehmen – ich und alle Schweizer waren (wenn auch nur insgeheim) erleichtert. Oder – wie eine „Vaterland“ – die Wirtschaftszeitung für die Region Lichtenstein schreibt: „Ãœber eines freuen sich jedoch alle Beteiligten – die Chefetage von Migros und Denner genauso wie die regionalen Detaillisten: Denner bleibt in Schweizer Händen.“

Das Handelsblatt hatte wohl den Ausgang der Pressekonferenz verpasst – denn die Zeitung schrieb noch um 17.24 – drei Stunden, nachdem alle wussten, dass Migros den Zuschlag erhalten hatte: „Lidl vor Ãœbernahme von Schweizer Familienunternehmen?“

Abzuwarten bleibt, was die Wettbewerbskommission zu der Ãœbernahme sagt – Migros ist schon heute der Ãœberzeugung: „(…) dass es für die Weko keinen Grund gibt, diese Ãœbernahme zu untersagen.“ Falls doch, kommen vielleicht doch noch die Neckarsulmer zum Zug. Obwohl die Geschäftsleitung – als schlechte Verlierer – sofort verlauten liessen: „Lidl habe zu keiner Zeit Interesse an einem Kauf der Denner-Kette in der Schweiz gehabt“.

Auch Coop, der Branchen-Zweite, liess offiziell vermelden: „Wir haben nie ein Interesse an Denner gehabt, weil wir nicht zueinander passen“ – dies obschon Coop nach Recherchen der Sonntagszeitung schon vor längerer Zeit Verhandlungen mit Denner aufgenommen hatte.

Für den Fall, dass die WEKO eine Ãœbernahme durch Migros ablehnen sollte, bleiben also gar nicht mehr viele Alternativen – ausser – und das ist unser Vorschlag – die Denner Volksaktie. Damit könnten sich die Schweizer endlich auch einmal finanziell an einem der grossen Detailhändler beteiligen – nachdem sie bis anhin als Genossenschafter von Migros und Coop nicht viel mehr als einen Genossenschaftsschein zum in den Unterlagen abheften erhalten haben.

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„Aldi -Offensive stockt“ titelte die NZZ am Sonntag im September“, mit „Aldi Offensive fruchtet wenig“ übersetzt Tags darauf 20 Minuten und bereits einen Monat zuvor war im Wirtschaftsteil des Tagesanzeigers ein Interview mit Wolfgang Fritz mit der Ãœberschrift „Discounter aldisieren die Schweiz nicht“ erschienen.

Angesichts dieses einhelligen Tenors bleibt mir da nur zu sagen „Gsesch jetzt“. Denn entgegen der allgemein vorherrschenden Befürchtung, Aldi könnte den Schweizer Detailhandel nachhaltig negativ beeinflussen, habe ich schon im Mai 2005, ein halbes Jahr vor dem Markteintritt, tollkühn das Gegenteil behauptet (siehe dazu Blog Eintrag).

Hätten die Herren Aldi mal besser vorher meinen Weblog gelesen;-)

Es ist ja nicht so, dass in der Schweiz das Schnäppchenjägertum gänzlich unbekannt wäre, nur die Schweizer Jäger jagen lieber im benachbarten Ausland, wo Aldi richtig viel billiger ist. Und wenn sie dann ihren Jagdinstinkt befriedigt haben, gehen die hybriden Konsumenten auch gerne wieder in einheimische Geschäfte um sich dort an den Produkten der neuen Premium-Linien (Migros Selection, Coop Fine Food oder Manor Gran Delizia) zu erfreuen. Ein lesenswerter Artikel dazu hat die Schweizerische Gesellschaft für Marketing – GFK – publiziert (siehe www.gfk.ch)

Oder aber sie plündern das gesamte Sparschwein, das sie vorher mit den bei Aldi eingesparten Cents gefüllt haben und gehen zu den richtigen Gourmet Stores wie Globus Delikatessa oder Jelmoli Food Garage oder zu kleinen Spezialitätengeschäften – weil da das Angebot nicht nur weit über die Premium Linien von Migros und Coop hinausgeht sondern auch noch richtig schön präsentiert wird – so wie etwa hier bei Globus am Bellevue:

Der Schweizer Markt funktioniert einfach ziemlich anders als der Deutsche – die Ausführungen zum warum und wieso und wie denn sonst würden den Rahmen dieses Blogs sprengen und daher verweise ich gerne auf die Marktstudie „Retail 2007 Switzerland“, die voraussichtlich Anfang nächsten Jahres bei Euromonitor erscheint (siehe www.euromonitor.com)

Den Lidl Verantwortlichen sei bei dieser Gelegenheit einmal mehr geraten, sich den angekündigten Markteintritt in der Schweiz 2007 oder 2008 noch einmal richtig zu überlegen.

In diesem Sinne – bleiben Sie hybrid

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Andrea Iltgen

Fast hätte ich es geschafft, die Fussball WM mit keiner Silbe in meinem Weblog zu erwähnen, doch nun, drei Tage vor dem Finale komme ich leider nicht umhin, das Thema dennoch zu streifen. Grund dazu sind les bleus, die Franzosen, die wir Schweizer in der Vorrunde locker hinter uns gelassen hatten, um nach dem Ausscheiden der Schweizer Nati zuschauen zu dürfen, wie sie das Feld von hinten aufrollen.

Beflügelt von ihrem fussballerischen Erfolg wollen sie jetzt scheinbar die Weltherrschaft an sich reissen, so wie einst der Brain, dem immer nur der Pinky die Tour vermasselt hat. Wer bestimmt denn das Geschick von Morgen? richtig – die Kinder. Und wer ist der Kinder bester Freund? richtig – der Franz Carl Weber. Und genau dieser Franz Carl Weber wird jetzt nach Frankreich verkauft. (Für unsere Deutschen Leser und alle Anderen, die es möglicherweise nicht wissen sollten – Franz Carl Weber ist das alteingesessenste Spielwarengeschäft der Schweiz).

Schuld daran ist Philip Gaydoul, der Nachfolger von Karl Schweri, derjenige, der auch dafür verantwortlich ist, dass alle Denner Filialen rot gestrichen wurden.

Dabei sah doch vor kurzem noch alles so vielversprechend aus – Denner, die ehemalige Besitzerin, hat nochmal richtig viel Geld investiert (CHF 12.5 Mio), um das Franz Carl Weber Flaggschiff auf derZürcher Bahnhofstrasse in ein wahres Konsumparadies für Kinder zu verwandeln. Nike und Diesel Shops ergänzen mittlerweile das riesige Angebot an Spielwaren, dazu wurde ein Dieci Restaurant in den Shop integriert, damit der Konsumrausch nicht wegen einer kleinen Hungerattacke unterbrochen werden muss. Alles in allem ein Super Konzept – das, wie wir glauben, den Nerv der Zeit in der Mitte trifft.

Doch Philip Gaydoul will uns weiss machen, dass Franz Carl Weber nicht rentiert. Ohne das Gegenteil beweisen zu können, glauben wir viel mehr, dass der Verkauf vielmehr in einem strategischen Schachzug begründet ist – denn wie soll man die kleinen Konsumfreunde später dazu umerziehen, ihre Lebensmittel beim Discounter Denner zu kaufen?

Bleibt nur zu hoffen, dass die Franzosen es, wie an der WM, besser machen.

In diesem Sinne – allez les bleus!

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Nachdem Deutschland die Vogelgrippe grade relativ unbeschadet überstanden zu haben scheint, ist eine neue Epidemie im Anzug – das Testwochenfieber! Den schleichenden Anfang hat es bei Danone genommen, mit den Actimel Testwochen und hat dann gleich Activia mit angesteckt, deren 14-Tage Testaktion aber zum Glück per Ende März ausgelaufen ist.

Doch nun scheint sich das Virus auch firmenübergreifend auszubreiten – Procter & Gamble haben eben die Swiffer Geld-Zurückgarantie eingeführt, damit man die feuchten Bodentücher risikolos zu Hause probeputzen kann.

Medisana hat gleich nachgezogen, was allerdings eher ein verzweifelten Versuch darzustellen scheint, Vertrauen für ein ziemlich suspektes Produkt aufzubauen – das „Antiallergie-Gerät Medinose Plus“.

Die Tatsache, dass alle bisher infizierten Marken über TV Werbung beworben werden, legt die Vermutung nahe, dass sich das heimtückische Virus über die Fernsehwerbung verbreitet.

Die Vielzahl der Fälle lässt da doch die Frage aufkommen, ob es um das Vertrauen Markenprodukte in Deutschland so schlecht bestellt ist, dass solche Moneybackgarantien nötig geworden sind. Hat die von aktionismus geprägte Markenführung zum Vertrauensabbruch geführt oder ist es die Pseudoschlauheit vieler Konsumenten, die sich von solchen Garantien einen gratis-Einkauf versprechen? Ist das überhaupt die Zielgruppe, die man für ein Produkt gewinnen möchte? Leute, die für €2.50 den Aufwand betreiben, Verpackungsstrichcodes auszuschneiden, Rückgabeanschreiben zu formulieren und das ganze einzutüten, mit 55 Cent zu frankieren und dann zum Briefkasten zu tragen?

Möglicherweise ja, denn schliesslich gibt es für Cusomer-Relations kaum einen besseren Anknüpfungspunkt als eine Reklamation.

Wenn es aber darum geht, Konsumenten zu einem Erstkauf zu bewegen, plädieren wir dafür, auf die altgediente Sales Promotion zurückzugreifen. Es sollten wieder viel mehr gutaussehende Studentinnen ausgesandt werden, die den potenziellen Kunden mit einem Lächeln eine Gratisproduktprobe überreichen – da macht das Testen doch gleich wieder viel mehr Spass.

Gute Besserung wünscht

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Nachdem die Aktion mit den Schnäppchen-Bahntickets bei Lidl im vergangenen Jahr so gut gelaufen war, wollte die Bahn die Idee mal eben so kopieren, und Sparfahrkarten bei McDonalds verhökern (vgl. Blog Eintrag vom 2.3.06). Doch das hat dann wohl doch nicht ganz so doll funktioniert – und weil nur ein Viertel der angestrebten 4 Mio Tickets verkauft wurden, hat McDonalds die Aktion vorzeitig abgebrochen (vgl. RP-Online).

Da hört sich doch der neue Marketing-Gag der Bahn schon vielversprechender an – ab Samstag gibts für €19.- eine Bahncard 25, die ihre Gültigkeit in Abhängigkeit des Erfolges der Deutschen Nationalmannschaft bei der WM verlängert. (vgl. Spiegel.de) Gute Idee – meinen wir – und drücken den Deutschen nun doch etwas die Daumen.

Allerdings möchten wir auch hier erneut vor Kopien warnen – sollte die KVB ein Sonderticket lancieren, das solange Gütlig ist, wie der 1. FC Köln noch in der ersten Liga spielt, wäre ein Kauf nur für hartgesottene Fans zu empfehlen:-)

Nehmen Sie’s sportlich

Aschermittwoch ist zwar grad vorbei, aber mit einer Woche Verspätung trifft am Montag der Zoch jetzt auch bei McDonald’s ein.

Herr Mehdorn und seine lustige Marketingtruppe haben sich mal wieder einen ganz originellen Schachzug ausgedacht – Billigbahntickets werden neu auch bei McDonald’s verhökert. Nachdem die Aktion im letzten Jahr bei Lidl von so viel Erfolg gekrönt war, dachte man sich, das lässt sich doch sicher wiederholen.

Klar – super Idee – und um die Kooperation so richtig zu integrieren gibts dann im Gegenzug das Happymeal mit der Bahncard zum halben Preis – aber natürlich nur, wenn man den Zugführer überreden kann, kurz am Drive-In zu halten.

Die Angebot kostet übrigens €99.00 und beinhaltet vier einfache Fahrten durch Deutschland – und für die vier Euro fünfundzwanzig, die man da pro Ticket gegenüber dem Winterspezial der Bahn spart, kann man sich gleich noch vier Chickenburger kaufen, dann freuen sich auch die Geflügelproduzenten, die haben ja momentan sonst nicht viel zu lachen. Drum ist überigens der Chickenburger neu auch im McDonald’s einmaleins aufgenommen worden.

Aber bevor Sie jetzt gleich losrennen – zu Mc Donnalds – um sich die Tickets zu holen – nicht vergessen, am Freitag und Sonntag sind die dann nicht gültig.

Gute Fahrt wünscht
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„Für das Lernen von Werbebottchaften spielt das Umfeld eine Rolle, die oft vernachlässigt wird. (…) Auch das Aktivierungspotenzial, das Massgeblich für die Erinnerung einer Werbebotschaft sorgt, hängt vom Umfeld ab.“ So Kroeber Riel, der unangefochtene Werbepapst.

Klar, Barbie-Werbung ist sicherlich zwischen der Sendung mit der Maus und Barbapapa besser plaziert als im Spätprogramm und Arzneimittelwerbung passt ganz gut in die Apothekenumschau. Schwieriger wird’s allerdings, wenn man im Vorfeld das Umfeld noch nicht so genau kennt – ganz heikel wird’s, wenn die Werbung in Mitten des redaktionellen Kontexts plaziert wird. So wie etwa die Banner-Werbung von „Piazza.ch“.

Gesehen im Tagesanzeiger Online (www.tagesanzeiger.ch) am 20.1.06.

Die Aktivierung sich sicherlich geglückt – und wenn die Zielgruppe den Abgang von Jens Alder genauso traurig finden wie die Frau auf dem Banner dann umso besser.
Da Piazza.ch allerdings eine Tochter der Tamedia AG ist, könnte man hinter dem vermeintlichen Zufall sogar ein Bisschen Absicht vermuten:-)

In diesem Sinne – viel Glück bei der Wahl Ihrer Werbepartner.

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Bis Ende des letzten Jahres war alles noch einfach – man brauchte bloss „Schnäppchen“ auf ein Produkt zu schreiben und schon wars verkauft – trotz oder gerade wegen der schwachen Wirtschaftslage. Das Prinzip funktionierte so gut, dass die Metro Group gleich mit zwei riesen Elektrofachmärkten (Saturn und Media Markt) auf der gleichen Preisschiene fahren und üppige Gewinne machen konnte.

Doch damit ist jetzt Schluss. Im Jahr, wo Deutschland die Fussballweltmeisterschaft austragen darf, wollen die Deutschen vor der Weltöffentlichkeit nicht mehr als geizige Schnäppchenjäger dastehen. Wenn schon die Veranstalter mit der Streichung des Eröffnungsevents dem Image vom grosszügigen Deutschland schaden, so sind wenigstens die Konsumenten auf dem Umkehrpfad. Qualität beginnt wieder sallonfähig zu werden.

Das hat nun offensichtlich auch die Metro Group gemerkt, und die Kommunikationsstrategen haben sich an die Arbeit gemacht, einen der Märkte um- bzw. neu zu positionieren. Die Wahl ist auf Media Markt gefallen, weil die „Geiz ist Geil“ Kampagne von Saturn kaum mehr aus den Köpfen der Konsumenten zu verdrängen ist. Mediamarkt hat die „Mutter aller Schnäppchen“ in Pension geschickt und hat stattdessen passend zur kommenden WM mit „Wir holen den Titel“ eine neue Kampagne lanciert. Die Fortsetzung des Claims „bester Mediamarkt aller Zeiten“ scheint der erste Schritt der Umpositionierung zu sein. Die Kampagne ist auf den ersten Blick nicht ganz klar – was in erster Linie am Drahtseilakt einer solchen Neupositionierung liegt. Ganz auf der Linie des neuen Mediamarkts sind auch die aktuellen Angebote auf der Website:

Derweil arbeitet man bei Saturn immer noch mit der alten Masche – und um das „billiger“ Image zu unterstreichen werden auch gerne mal falsche Angaben zur UVP (unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers) gemacht (vgl. Die Welt) um die eigenen Preise billiger erscheinen zu lassen – Image ist schliesslich alles. Da mittlerweile wohl auch der Letzte den Zusammenhang zwischen Qualität und Preis begriffen hat, warten wir nun darauf, dass Mediamarkt seine Preise über dem UVP ansetzt und den Vergleich zur Kommunikation der Qualität heranzieht – so nach dem Motto
unser Preis € 400.- (UVP 349.-).

Spannend – finden wir – und bleiben dran.

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Konsumfreude ist, wenn Kundenerwartungen übertroffen werden – meine Konsumfreude war daher beträchtlich, als ich verganene Woche das Weihnachts-Toilettenpapier mit Elchmotiv ausgepackt habe und es nach Spekzlatius duftete. Dufte Idee – dachte offensichtlich nicht nur ich, denn das Noname Toilettenpapier hat es bis zur Radio (Eins Live) und Zeitungsmeldung (Welt Kompakt) gebracht.

Procter & Gamble wirds ärgern, dass sie nicht vorher auf die Idee von Charming Zimtstern gekommen sind. Das Weihnachtliche Duftpapier wird unter der jeweiligen Eigenmarke bei Plus, Schlecker und Minimal vertrieben. Und wenn es noch nicht ausverkauf ist, dann gibt’s das da noch heute.

In diesem Sinne – frohe Weihnachten

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Sie sind unauffällig verpackt, stehen im Regal neben den Markenartikeln und erfreuen sich in konsumflauen Zeiten wachsender Beliebtheit – die Handelsmarken. Das meist schlichte Design und der scheinbar komplette Verzicht auf Marketing suggerieren dem Konsumenten, dass der Preis ganz knapp kalkuliert ist und keine versteckten Marketing-Kosten darin enthalten sind.

Von Zeit zu Zeit machen (vermutlich vom Handel selbst inszenierte) Gerüchte die Runde, dass in den unscheinbaren Verpackungen das gleiche steckt wie in den Markenprodukten und dass diese sogar beim Markenartikler selber vom Band laufen. Das stimmt natürlich teilweise auch und daher sind Brand Manager laufend daran, den höheren Preis ihrer Produkte durch Positionierung und Image zu rechtfertigen. Die Preisspirale dreht sich seit Jahren abwärts – Luxus- und (NoName) Discountprodukte wachsen, die Mitte bricht weg und Markenartikler, der Handel und die Konsumenten schauen nur noch auf den Preis.

Da plötzlich taucht trotz sich ausbreitender Vogelgrippe ein besoffener Kakadu in Gestalt einer an traditionelle Markenartikel angelehnten Handelsmarke auf und wirft die traditionellen Strukturen über den Haufen. Drunken Cockatoo® (www.drunkencockatoo.de) – die von Reinhard Springer, Gründer von Springer & Jacoby und jetzigem Inhaber von Reinhard’s inszenierte DM-Eigenmarke – zwingt uns, die polarisierte Welt von Marken und Eigenmarken zu verlassen und die Strukturen neu zu ordnen. Drunken Cockatoo® ist laut und frisch und bedient sich des gesamten Marketing- Instrumentariums – die (Handels-)Marke weckt Begehren anstatt an den Schnäppchenjägertrieb zu appellieren.

Die aktuellen TV-Spots verbreiten keinen Handelsmarken-Mief sondern erinnern an die seit Jahren erfolgreichen Langnese-Spots (like ice in the sunshine) und zielen auf eine junge, trendbewusste Zielgruppe.

In der Hoffnung, dass der Kakadu die Vogelgrippe unbeschadte übersteht, gratulieren wir zu diesem innovativen Launch und hoffen, dass damit eine Trendwende weg vom Tunnelblick auf den Preis hin zu innovativen Markenkonzepten angestossen wird.

Wir bleiben dran
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