Posts Tagged ‘branding’

Why buy original

Dienstag, Juni 10th, 2008

“WHY buy original? we sell at 8-10% of ORIGINAL PRICE: BvlgariRolexRado, Dior, IWC, Longines & LV + Gucci Bags dux aia” so der Betreff einer Spam E-Mail, die gestern ungelesen in meinem Spam-Ordner verschwunden ist. In der Zeit, die Windows-Mail braucht, die E-Mail als Spam zu identifizieren, konnte ich aber zumindest den Anfang des Betreffs lesen: Why buy original? Ja warum wohl? dachte ich. Weil nur das Original eine wahre Konsumfreude ist, weil die Macher viel Zeit und Geld in den Aufbau der Marke gesteckt haben, weil der Hersteller von Originalen für die Qualität garantiert und weil nur das Original mir das gute “Markenträger-Gefühl” gibt.

Dachte ich – aber da gehöre ich wohl zu einer kleinen Minderheit. Gemäss einer heute publizierten Studie vonNielsen sind nur gerade 17% der Schweizer (20% der Europäer)der Ansicht, dass Luxusmarken qualitativ besser sind als Standardmarken. Und erstaunliche 18% der Schweizer (16% der Europäer) glauben, dass Designer Brand Imitate genauso gut sind wie die Originale.

Diesen 18% wünsche ich einen konsumfreudigen Sommerurlaub mit vielen Strandverkäufern, die Gucci Taschen und Rolex Uhren zum Schnäppchenpreis verkaufen. Wenn die Uhr dann bis Weihnachten nicht mehr tickt und die Tasche sich in Einzelteile auflöst könnt Ihr Euch ja immer noch bei der Markenfälscher-Mafia beklagen:-)

Den Spam-Versendern wünsche ich gute Geschäfte mit den 18% – und löscht mich doch bitte aus dem Verteiler:-)

co-Branding

Dienstag, Mai 29th, 2007

Ein bisschen Image-Transfer durch co-Branding kann nie schaden, was Mc Donalds und Daim, Bosch und Calgon, Tefal und Fairy und Langnese und Toblerone können, können wir schon lang, dachten sich wohl die traditionsreiche Kölsch Brauerei Reissdorf und Becks und füllten das Reissdorf Kölsch einfach in Becks Flaschen um.

Reissdorf in Becks Flasche

Das ist dann sozusagen Reissdorf Experience. Und wenn das co-Branding richtig funktioniert, kriegen wir demnächst bei jedem grünen Segelschiff, das vorbeifährt, Durst auf Reissdorf. Oder so.

Zum Wohl

konsumfreu(.)de

Andrea Iltgen

In der Ruhe liegt die Kraft

Samstag, März 3rd, 2007

(Ehemaligen) Staatsbetrieben wird ja zueweilen – nicht ganz zu unrecht – nachgesagt, dass sie etwas träge sind. Wenn Trägheit aber das Gegenteil von Aktionismus bedeutet, kann dies mitunter auch sehr positive Auswirkungen haben. Bei der Brauerei Rothaus etwa, welche dem Land Baden-Württemberg gehört, hat die Enthaltsamkeit in Punkto Marketing zum Erfolg geführt. Tannenzäpfle, das weit über die Landesgrenzen von Baden-Württemberg hinaus bekannte Bier ist erst durch die konsequente nicht-Anbiederung zum Kult geworden.

Tannenzäpfle Bier

Daher wird sich die Brauerei – so Vorstand Thomas Schäuble – auch zukünftig nicht an Sonderangeboten beteiligen. “Derartige Aktionen steigern zwar kurzfristig den Absatz, schaden jedoch langfristig dem Image”. Richtig – finden wir – denn eine Marke wird nicht über Aktionen aufgebaut. Und dann sagt Herr Schäuble noch etwas richtiges, was ich dann auch gerne einfach so unkommentiert stehen lasse: “Mit Schnäppchenjägern lässt sich langfristig kein Geschäft machen”.

In diesem Sinne – bleiben Sie gelassen

konsumfreu(.)de

Image ist alles

Mittwoch, Januar 18th, 2006

Bis Ende des letzten Jahres war alles noch einfach – man brauchte bloss “Schnäppchen” auf ein Produkt zu schreiben und schon wars verkauft – trotz oder gerade wegen der schwachen Wirtschaftslage. Das Prinzip funktionierte so gut, dass die Metro Group gleich mit zwei riesen Elektrofachmärkten (Saturn und Media Markt) auf der gleichen Preisschiene fahren und üppige Gewinne machen konnte.

Doch damit ist jetzt Schluss. Im Jahr, wo Deutschland die Fussballweltmeisterschaft austragen darf, wollen die Deutschen vor der Weltöffentlichkeit nicht mehr als geizige Schnäppchenjäger dastehen. Wenn schon die Veranstalter mit der Streichung des Eröffnungsevents dem Image vom grosszügigen Deutschland schaden, so sind wenigstens die Konsumenten auf dem Umkehrpfad. Qualität beginnt wieder sallonfähig zu werden.

Das hat nun offensichtlich auch die Metro Group gemerkt, und die Kommunikationsstrategen haben sich an die Arbeit gemacht, einen der Märkte um- bzw. neu zu positionieren. Die Wahl ist auf Media Markt gefallen, weil die “Geiz ist Geil” Kampagne von Saturn kaum mehr aus den Köpfen der Konsumenten zu verdrängen ist. Mediamarkt hat die “Mutter aller Schnäppchen” in Pension geschickt und hat stattdessen passend zur kommenden WM mit “Wir holen den Titel” eine neue Kampagne lanciert. Die Fortsetzung des Claims “bester Mediamarkt aller Zeiten” scheint der erste Schritt der Umpositionierung zu sein. Die Kampagne ist auf den ersten Blick nicht ganz klar – was in erster Linie am Drahtseilakt einer solchen Neupositionierung liegt. Ganz auf der Linie des neuen Mediamarkts sind auch die aktuellen Angebote auf der Website:

Mediamarkt kommuniziert neu über die Qualität

Derweil arbeitet man bei Saturn immer noch mit der alten Masche – und um das “billiger” Image zu unterstreichen werden auch gerne mal falsche Angaben zur UVP (unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers) gemacht (vgl. Die Welt) um die eigenen Preise billiger erscheinen zu lassen – Image ist schliesslich alles. Da mittlerweile wohl auch der Letzte den Zusammenhang zwischen Qualität und Preis begriffen hat, warten wir nun darauf, dass Mediamarkt seine Preise über dem UVP ansetzt und den Vergleich zur Kommunikation der Qualität heranzieht – so nach dem Motto
unser Preis 400.- (UVP 349.-).

Spannend – finden wir – und bleiben dran.

konsumfreu(.)de

Besoffener Kakadu

Freitag, Oktober 21st, 2005

Sie sind unauffällig verpackt, stehen im Regal neben den Markenartikeln und erfreuen sich in konsumflauen Zeiten wachsender Beliebtheit – die Handelsmarken. Das meist schlichte Design und der scheinbar komplette Verzicht auf Marketing suggerieren dem Konsumenten, dass der Preis ganz knapp kalkuliert ist und keine versteckten Marketing-Kosten darin enthalten sind.

Von Zeit zu Zeit machen (vermutlich vom Handel selbst inszenierte) Gerüchte die Runde, dass in den unscheinbaren Verpackungen das gleiche steckt wie in den Markenprodukten und dass diese sogar beim Markenartikler selber vom Band laufen. Das stimmt natürlich teilweise auch und daher sind Brand Manager laufend daran, den höheren Preis ihrer Produkte durch Positionierung und Image zu rechtfertigen. Die Preisspirale dreht sich seit Jahren abwärts – Luxus- und (NoName) Discountprodukte wachsen, die Mitte bricht weg und Markenartikler, der Handel und die Konsumenten schauen nur noch auf den Preis.

Da plötzlich taucht trotz sich ausbreitender Vogelgrippe ein besoffener Kakadu in Gestalt einer an traditionelle Markenartikel angelehnten Handelsmarke auf und wirft die traditionellen Strukturen über den Haufen. Drunken Cockatoo (www.drunkencockatoo.de) – die von Reinhard Springer, Gründer von Springer & Jacoby und jetzigem Inhaber von Reinhard’s inszenierte DM-Eigenmarke – zwingt uns, die polarisierte Welt von Marken und Eigenmarken zu verlassen und die Strukturen neu zu ordnen. Drunken Cockatoo ist laut und frisch und bedient sich des gesamten Marketing- Instrumentariums – die (Handels-)Marke weckt Begehren anstatt an den Schnäppchenjägertrieb zu appellieren.

Drunken Cockatoo

Die aktuellen TV-Spots verbreiten keinen Handelsmarken-Mief sondern erinnern an die seit Jahren erfolgreichen Langnese-Spots (like ice in the sunshine) und zielen auf eine junge, trendbewusste Zielgruppe.

In der Hoffnung, dass der Kakadu die Vogelgrippe unbeschadte übersteht, gratulieren wir zu diesem innovativen Launch und hoffen, dass damit eine Trendwende weg vom Tunnelblick auf den Preis hin zu innovativen Markenkonzepten angestossen wird.

Wir bleiben dran
konsumfreu(.)de

Ferrero muss draussen bleiben

Mittwoch, Oktober 5th, 2005

Meterhohe Zäune, Videoüberwachung, strikte Eingangskontrollen – hier kommt nur rein, wer rein soll: vor Freude strahlende Kinder, Jugendliche, Erwachsene, Familien und Rentner – alle mit Ticket – und einige der bedeutenden Deutschen Marken. Herzlich willkommen im Europapark – Deutschlands grösstem Freizeitpark.

Wegweisende Marken

Links geht es zum Nivea Kinderland und zum Nestle Eisstand, rechts befindet sich der Hipp Baby Service und ganz hinten im französischen Teil steht neu die Mercedes-Benz Hall mit dem Silver Star, Europas grösste und höchste Achterbahn. Der Selecta Automat im Hotel bietet eine einfältige Vielfalt – er ist ausschliesslich mit lila-Milka Schokolade gefüllt.

Einfältige Vielfalt

Die grossen Brands haben sich zusammengefunden an einem Ort, wo sich eine überdurchschnittlich attraktive Zielgruppe trifft – jung, zuweilen sehr jung und noch sehr gut beeinflussbar – und kaufkräftig. Nur Ferrero fehlt – dabei würde das “Kinder” Sortiment doch ausserordentlich gut in den Freizeitpark passen. Aber irgendwie scheint diese Kooperation nicht geklappt zu haben und so kommt es, dass am Frühstücksbuffet anstatt Nutella eine Nuss-Nougat-Creme namens Nocciolino liegt – Menz & Gasser, den Produzenten, wirds freuen.

Nocciolino statt Nutella

Auch Kelloggs scheint nicht genügent tief in die Tasche gegriffen zu haben – zwar dürfen sie noch die Cornflakes liefern, aber für eine prominente Produktplazierung hat es dann doch nicht gereicht – ob es daran liegt, dass sie keine neue “Fruit-Loop”-Achterbahn finanzieren wollten?

Die Brüder Mack haben das Marketing Potenzial so ziemlich ausgeschöpft – einzig im Toilettenbereich gibt es noch brachliegende Werbefläche – und so empfehlen wir eine Kooperation mit Procter & Gamble, die in Zukunft die Hotelzimmer mit Pampers-Windeleimern ausstatten und das schaurig gruslig harte Klopapier durch Charming ersetzen könnten.

Gute Partnerschaft wünscht

konsumfreu(.)de

Geiz hat Geburtstag

Montag, September 26th, 2005

Im Oktober wird er drei Jahre alt – der vermutlich meist zitierte Claim aller Zeiten: “Geiz ist Geil”. Gleichermassen Ausdruck des Zeitgeists wie Auslöser für eine nun schon nicht mehr ganz neue Mentalität hat der Slogan das Konsumverhalten nachhaltig geprägt. Zum Jubiläum hat horizont.net dem Thema ein eigenes Dossier gewidmet (vgl. horizont.net). Experten aus Wissenschaft und Praxis kommen dabei zu Wort und bieten interessante Denkanstösse.

Geiz hat Geburtstag

Ergänzend dazu einige Überlegungen von konsumfreu(.)de:

Die Ergebnisse der Deutschen Bundestagswahl haben gezeigt, dass Deutschland Neuem nicht gerade aufgeschlossen gegenübersteht – Innovationen sind daher aktuell möglicherweise nicht das alleinig erfolgsversprechende Mittel zur Stärkung von Marken.

Die politische und wirtschaftliche Unsicherheit der Konsumenten wurde durch die unklaren Wahlergebnissen weiter bestärkt. Eine klare Produkt- und Preiskommunikation und das Einlösen von Versprechen ist daher auch für Marken ein unbedingtes Muss.

P&G (Procter & Gamble) hat im vergangenen Jahr damit begonnen, es den Discountern gleichzutun und ganz gezielt über den Preis zu kommunizieren. Es wurden drei Kampagnen lanciert, bei denen der Preis im Vordergrund stand: Always, Charmin Toilettenpapier und Pampers (Dauerhaft günstig – Pampers überrascht). Ein möglicher Ansatz um das Hochpreisimage von Markenartikeln abzuschwächen – allerdings hat dieser Ansatz bisher keine Nachahmer gefunden.

Zum Geburtstag wollen wir nicht gratulieren sondern vielmehr hoffen, dass der Trend bald in (früh)-Rente geschickt wird. Neue Ideen braucht das Land!

konsumfreu(.)de