Mit den rund um den Claim „Wir lieben Lebensmittel“ produzierten Anzeigen und TV-Spots hat Edeka seit 2005 einen schönen Kontrast zu der sonst von Preisargumenten dominierten Kommunikation der Retailer gesetzt.

Dies gefällt – nicht nur mir sondern auch den Horizont Lesern (8. Platz bei beste Spots 2009) und der Effie Jury, die die zuständige Agentur Grabarz & Partner (kuule Website ;-)) dafür mit einem goldenen Effie ausgezeichnet hat.

Spots wie der mit der Wursttheke, wo die Verkäuferin jede Bestellung aufs Gramm genau abwiegt und damit den Kunden verblüfft oder der mit dem Kind, das wissen will, was in den Vermeintlichen Überraschungs-Eiern steckt sind unvergessen.

Und nun – püntlich zum Jahresanfang, wo Rewe mit einem Aldi-Preisvergleich aufwartet –  knickt  auch Edeka ein und schwenkt auf die Billige-Preise-Linie der Mitbewerber ein. Der Claim bleibt gleich, der Style des Spots auch, nur der Inhalt irritiert: der Mitarbeiter ist statt von den tollen Lebensmitteln von den billigen Preisen begeistert. Das Video gibts auf der Website.

Schade. Reicht es nicht, wenn die restlichen Retailer nur auf die Preise fixiert sind?

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Auf der Website des Tages-Anzeigers wird seit einigen Tagen ein Display Ad zur Bewerbung des „West Fests“ eingeblendet. Aus dem Augenwinkel habe ich jedes Mal gedacht, es handle sich um ein Aldi-Logo. Das hat mich jetzt so lange irritiert bis ich die Logos mal zusammengefügt habe.

Und? ich finde immer noch dass die sich sehr ähnlich sehen.  Zufall oder Absicht?

„Alle gegen Aldi“ – vermutlich war es das Manager Magazin, das bereits im Jahr 2002 diesen Ausdruck prägte. Mittlerweile wird er auch gerne von Schweizer Journalisten benutzt, wenn es darum geht, das Phänomen auf den Punkt zu bringen, dass eben alle (zumindest die Mitbewerber) sich gegen einen Marktanteilsgewinn von Aldi so gut wie möglich zur Wehr setzen. Unsere hiesigen Detailhändler Migros, Coop und Denner haben das bisher bereits mit beachtlichem Erfolg getan. Trotz allem mussten sie natürlich (wenn auch marginale) Marktanteilseinbussen in Kauf nehmen. Migros leidet nach eigenen Angaben am meisten unter der Deutschen Konkurrenz – und setzt sich daher auch am stärksten zur Wehr. Mit einem guten Mix aus Preisführerschaft und Differenzierungsstrategie ist man bisher nicht schlecht gefahren. Mit der Einführung der Premium-Linie Sélection konnte man die Konsumfreunde begeistern, das regionale Konzept (aus der Region, für die Region) steht in Einklang mit dem Nachhaltigkeitsgedanken und freut nicht nur Ökos und Bauern sondern auch Föderalisten und Weiterdenker und in Sachen Preisimage führt Migros noch immer klar vor Coop. Damit ist schon mal ein Grossteil der Zielgruppe zufriedengestellt. Nun geht Migros noch einen Schritt weiter und will auch die Kernzielgruppe von Aldi wieder zurückgewinnen. Die Idee, dies mit billigen Barackenläden auf der grünen Wiese zu tun (vgl. http://www.konsumfreu.de/2008/05/im-osten-nichts-neues/) ist wohl eher eine Resultat eines zu ungefilterten Brainstormings – aber die jetzt lancierte Preisoffensive macht schon richtig was her: Eine Tiefpreisgarantie auf 302 M-Budget Produkte. 

Experten sind bezüglich dieser Strategie zwar geteilter Meinung (siehe Cash Daily), aber wir glauben dran.

Frohen Preisvergleich wünscht

konsumfreu(.)de

Es scheint, als wäre im Detailhandel ein Innovationsvakuum ausgebrochen. Seit der Ankündigung über den Markteintritt der Deutschen Discounter Aldi und Lidl 2005 klagen die Schweizer Detailhändler über den zunehmenden Preis- und Konkurrenzdruck und kaufen sich in der Reaktion darauf gegenseitig auf, um die eigenen Skalenerträge zu erhöhen. Soweit so gut – oder auch nicht – darüber lässt sich streiten.

Was uns aber viel mehr wundert ist der seit kurzem um sich greifende Abkupferungswahn, durch den man offensichtlich versucht, die eigene Ideenlosigkeit zu kompensieren. So führte Denner vor nicht allzu langer Zeit eine Premium Linie ein und Migros versucht nun in einem Pilotprojekt in der Ostschweiz Aldi und Lidl mit ihren eigenen Waffen zu schlagen, indem sie Supermärkte auf der grünen Wiese aufstellen wollen (vgl. Sonntagszeitung). Reichlich unüberlegt, finden wir, schliesslich sind die Standorte in den hochfrequentierten Innenstadt-Zentren genau die USP’s von Migros, Coop und Denner, die von den ausländischen Discountern nicht so schnell kopiert werden können und den hiesigen Detailhändlern in der Vergangenheit gute Umsätze beschert haben. Die Schweizer gehen halt einfach nicht so gern mit dem Auto einkaufen, wenn es nicht sein muss. Zudem ist eine solche Standortwahl im Zuge der Klimadiskussion und dem Versuch von Migros, ihr Image in Punkto Klimafreundlichkeit zu verbessern, ziemlich kontraproduktiv.

Die Ideenlosigkeit scheint jedoch nicht nur in der Schweiz zu grassieren – so hat Spar Österreich heute den Launch einer S-Budget Linie angekündigt (Vgl. News vom Dienstag, 6. Mai). Eine Billiglinie in grüner Verpackung… ob diese Linie angesichts der doch sehr späten Einführung noch eine Chance auf Kultcharakter hat, wird sich zeigen.

Wir jedenfalls glauben, dass man mit wahren Innovationen und einer einzigartigen Positionierung im Retail-Markt weiter kommt.

Frohes Brainstormen wünscht

konsumfreu(.)de

„Aldi -Offensive stockt“ titelte die NZZ am Sonntag im September“, mit „Aldi Offensive fruchtet wenig“ übersetzt Tags darauf 20 Minuten und bereits einen Monat zuvor war im Wirtschaftsteil des Tagesanzeigers ein Interview mit Wolfgang Fritz mit der Ãœberschrift „Discounter aldisieren die Schweiz nicht“ erschienen.

Angesichts dieses einhelligen Tenors bleibt mir da nur zu sagen „Gsesch jetzt“. Denn entgegen der allgemein vorherrschenden Befürchtung, Aldi könnte den Schweizer Detailhandel nachhaltig negativ beeinflussen, habe ich schon im Mai 2005, ein halbes Jahr vor dem Markteintritt, tollkühn das Gegenteil behauptet (siehe dazu Blog Eintrag).

Hätten die Herren Aldi mal besser vorher meinen Weblog gelesen;-)

Es ist ja nicht so, dass in der Schweiz das Schnäppchenjägertum gänzlich unbekannt wäre, nur die Schweizer Jäger jagen lieber im benachbarten Ausland, wo Aldi richtig viel billiger ist. Und wenn sie dann ihren Jagdinstinkt befriedigt haben, gehen die hybriden Konsumenten auch gerne wieder in einheimische Geschäfte um sich dort an den Produkten der neuen Premium-Linien (Migros Selection, Coop Fine Food oder Manor Gran Delizia) zu erfreuen. Ein lesenswerter Artikel dazu hat die Schweizerische Gesellschaft für Marketing – GFK – publiziert (siehe www.gfk.ch)

Oder aber sie plündern das gesamte Sparschwein, das sie vorher mit den bei Aldi eingesparten Cents gefüllt haben und gehen zu den richtigen Gourmet Stores wie Globus Delikatessa oder Jelmoli Food Garage oder zu kleinen Spezialitätengeschäften – weil da das Angebot nicht nur weit über die Premium Linien von Migros und Coop hinausgeht sondern auch noch richtig schön präsentiert wird – so wie etwa hier bei Globus am Bellevue:

Der Schweizer Markt funktioniert einfach ziemlich anders als der Deutsche – die Ausführungen zum warum und wieso und wie denn sonst würden den Rahmen dieses Blogs sprengen und daher verweise ich gerne auf die Marktstudie „Retail 2007 Switzerland“, die voraussichtlich Anfang nächsten Jahres bei Euromonitor erscheint (siehe www.euromonitor.com)

Den Lidl Verantwortlichen sei bei dieser Gelegenheit einmal mehr geraten, sich den angekündigten Markteintritt in der Schweiz 2007 oder 2008 noch einmal richtig zu überlegen.

In diesem Sinne – bleiben Sie hybrid

konsumfreu(.)de

Andrea Iltgen

Ob Aldi die Bestellung der für die Schweiz vorgesehenen Pappmasché-Verkaufslokalitäten bald storniert? Ob dem Wettrüsten des Schweizer Lebensmittelhandels wäre es bald nicht mehr verwunderlich.

Nachdem Coop im vergangenen Jahr sein Hochpreis Image mit der Lancierung der „Prix Garantie“ Linie aufgeweicht hat und damit mit Migros „M-Budget“ gleichzieht, ist nun auch der Discounter Denner in die Offensive gegangen und hat kurzum sämtliche Pick Pay Filialen der sich aus der Schweiz zurückziehenden REWE aufgekauft. REWE hat nach nur zweijährigem Gastspiel in der Schweiz aufgrund mangelnder Rentabilität aufgegeben und sieht auch für den konzerneigenen Discounter Penny wenig Potenzial auf dem Schweizer Markt. Denn nach eigenen Angaben seien „die Kosten für neue Standorte in der Schweiz horrend“ (vgl. NZZ).

Als ob wir das nicht schon immer gesagt hätten:-) zum Beispiel im ersten Weblog Beitrag (Warum Aldi in der Schweiz nicht funktioniert).

Wen diese Argumente noch nicht überzeugen, der sei auf die Studie von Professor Rudolph vom IMH HSG verwiesen (vgl. IMH) – Lebensmittelgesetzgebung und der Agrarschutz erschweren oder verhindern den Import von günstigen Lebensmitteln. Zudem kann man bereits heute in der Schweiz, wenn man denn will, günstig einkaufen. Nur, ob wir das wollen?

In diesem Sinne, gut spar – wenn Sie denn wollen!

konsumfreu(.)de

Aldi eröffnet in Kürze die erste Filiale in der Schweiz – und alle warten gespannt darauf, ob die Erfolgsgeschichte in der Schweiz weitergeschrieben werden kann. Ich bin der Ãœberzeugung dass das nicht der Fall sein wird.

Noch vor einigen Jahren war ich gegenteiliger Ansicht – als ich bei einem Job-Interview mit Masterfoods auf die Frage nach der zukünftigen Entwicklung des Handels in der Schweiz antwortete, dass sich nach der Sortimentsdezimierung von Denner eine Lücke aufgetan hat, die von einem Discounter mit Billigstprodukten wie Aldi Deutschland gefüllt werden könnte.

Mittlerweile lebe ich seit knapp vier Jahren in Deutschland und meine anfängliche Billig – Euphorie ist der Einsicht gewichen, dass Qualität in der Regel doch in einem direkten Zusammenhang zum Preis steht. Auch ich war in der ersten Zeit begeisterte Aldi – Kundin – auch des Zeitgeistes wegen. Doch als der Zeitpunkt kam, wo ich mich zu jedem Wocheneinkauf überwinden musste und meine Lust, den Kühlschrank zu öffnen, kontinuierlich abnahm, wusste ich, die Zeit für einen Abschied von Aldi war gekommen. Das Einzige, was mich an dem Laden nach wie vor fasziniert, sind die Kassierer, die in einem vermutlich weltweit nicht übertroffenen Tempo die Preise in die Kassen tippen.

Der Grund, der zu meiner persönlichen Konsumflaute geführt hatte ist der, den ich auch als Grund für das Scheitern von Aldi in der Schweiz unterstelle – die mangelnde Konsumfreude im Laden und später auch beim Essen. Bei Aldi gibt es von jedem Produkt genau eines – einen Sorte Naturjoghurt, eine Sorte Klopapier, eine Sorte Tiefkühllasagne…das beschläunigt den Entscheidungsprozess beim Einkaufen ungemein, langweilt aber nach einer gewissen Zeit nicht minder. Zudem steht die Qualität der Produkte in einem angemessenen Verhältnis zum Preis, aber der ist eben sehr klein..:-) In Deutschland mag das funktionieren, die Ansprüche sind nicht ganz so hoch. Das Konzept lässt sich aber mit Sicherheit nicht eins zu eins in die Schweiz übertragen, dazu sind die Eidgenossen zu verwöhnt.

Natürlich gibt es auch in der Schweiz Leute, die aufgrund ihrer persönlichen Einkommenssituation auf billige Produkte angewiesen sind, doch so gross ist der Druck nicht. Auch diese Leute konnten sich bis anhin die in der Schweiz angebotenen Produkte leisten – und selbst bei Migros – dem bis anhin vermutlich billigsten Lebensmittelhändler der Schweiz – ist der Einkauf im Vergleich zu Aldi eine wahre Freude.

Wenn ich könnte, hätte ich daher meine Ãœberzeugung längst investiert und Put Optionen auf Aldi Aktien gekauft – nur leider gibt es noch nicht mal die Aktien dazu:-) Obschon mittlerweile auf fast alles gewettet wird, gibt es für dieses Wissen noch keinen öffentlichen Markt – was bleibt, sind private Wetten, von denen ich nicht wenige abgeschlossen habe – unter anderem mit einem mir bis dahin unbekannten Vermögensverwalter aus Zürich – der sei an dieser Stelle gegrüsst – um ein Wochenende in San Francisco – verewigt auf einem Bierdeckel:-) Für weitere Wetten bin ich offen – machen Sie mir ein gutes Angebot:-)

In diesem Sinne – weiterhin viel Konsumfreude

Andrea Iltgen