„Für das Lernen von Werbebottchaften spielt das Umfeld eine Rolle, die oft vernachlässigt wird. (…) Auch das Aktivierungspotenzial, das Massgeblich für die Erinnerung einer Werbebotschaft sorgt, hängt vom Umfeld ab.“ So Kroeber Riel, der unangefochtene Werbepapst.

Klar, Barbie-Werbung ist sicherlich zwischen der Sendung mit der Maus und Barbapapa besser plaziert als im Spätprogramm und Arzneimittelwerbung passt ganz gut in die Apothekenumschau. Schwieriger wird’s allerdings, wenn man im Vorfeld das Umfeld noch nicht so genau kennt – ganz heikel wird’s, wenn die Werbung in Mitten des redaktionellen Kontexts plaziert wird. So wie etwa die Banner-Werbung von „Piazza.ch“.

Gesehen im Tagesanzeiger Online (www.tagesanzeiger.ch) am 20.1.06.

Die Aktivierung sich sicherlich geglückt – und wenn die Zielgruppe den Abgang von Jens Alder genauso traurig finden wie die Frau auf dem Banner dann umso besser.
Da Piazza.ch allerdings eine Tochter der Tamedia AG ist, könnte man hinter dem vermeintlichen Zufall sogar ein Bisschen Absicht vermuten:-)

In diesem Sinne – viel Glück bei der Wahl Ihrer Werbepartner.

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Bis Ende des letzten Jahres war alles noch einfach – man brauchte bloss „Schnäppchen“ auf ein Produkt zu schreiben und schon wars verkauft – trotz oder gerade wegen der schwachen Wirtschaftslage. Das Prinzip funktionierte so gut, dass die Metro Group gleich mit zwei riesen Elektrofachmärkten (Saturn und Media Markt) auf der gleichen Preisschiene fahren und üppige Gewinne machen konnte.

Doch damit ist jetzt Schluss. Im Jahr, wo Deutschland die Fussballweltmeisterschaft austragen darf, wollen die Deutschen vor der Weltöffentlichkeit nicht mehr als geizige Schnäppchenjäger dastehen. Wenn schon die Veranstalter mit der Streichung des Eröffnungsevents dem Image vom grosszügigen Deutschland schaden, so sind wenigstens die Konsumenten auf dem Umkehrpfad. Qualität beginnt wieder sallonfähig zu werden.

Das hat nun offensichtlich auch die Metro Group gemerkt, und die Kommunikationsstrategen haben sich an die Arbeit gemacht, einen der Märkte um- bzw. neu zu positionieren. Die Wahl ist auf Media Markt gefallen, weil die „Geiz ist Geil“ Kampagne von Saturn kaum mehr aus den Köpfen der Konsumenten zu verdrängen ist. Mediamarkt hat die „Mutter aller Schnäppchen“ in Pension geschickt und hat stattdessen passend zur kommenden WM mit „Wir holen den Titel“ eine neue Kampagne lanciert. Die Fortsetzung des Claims „bester Mediamarkt aller Zeiten“ scheint der erste Schritt der Umpositionierung zu sein. Die Kampagne ist auf den ersten Blick nicht ganz klar – was in erster Linie am Drahtseilakt einer solchen Neupositionierung liegt. Ganz auf der Linie des neuen Mediamarkts sind auch die aktuellen Angebote auf der Website:

Derweil arbeitet man bei Saturn immer noch mit der alten Masche – und um das „billiger“ Image zu unterstreichen werden auch gerne mal falsche Angaben zur UVP (unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers) gemacht (vgl. Die Welt) um die eigenen Preise billiger erscheinen zu lassen – Image ist schliesslich alles. Da mittlerweile wohl auch der Letzte den Zusammenhang zwischen Qualität und Preis begriffen hat, warten wir nun darauf, dass Mediamarkt seine Preise über dem UVP ansetzt und den Vergleich zur Kommunikation der Qualität heranzieht – so nach dem Motto
unser Preis € 400.- (UVP 349.-).

Spannend – finden wir – und bleiben dran.

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