Emmi, der Schweizer Milchmarkt-Riese mit mittlerweile internationalem Erfolg ist seit der Geburtsstunde der Marke Emmi im Jahre 1949 ununterbrochen geachsen. Zu Beginn hauptsächlich durch Verkauf und bald auch schon Export von Milch und Käse. Stets offen für Innovationen ist Emmi 1996 in den Markt für Functional Food eingestiegen. Aktifit, gelauncht 1997, gehörte wohl mit zu den ersten pro/prebiotischen Joghurt-Drinks auf dem Schweizer Markt. Seither ist so mache Innovation hinzugekommen – von Benecol zur günstigen Beeinflussung des Cholesterinspiegels über Evolus gegen hohen Blutdruck und Aloe Vera Joghurts. 2006 dann ein weiteres ungemein sophistiziertes Produkt: Lacto Tab Q10 – ein sogenannter „Performance Drink“. Lacto Tab Q10 macht wahlweise schön, gibt Energie, stärkt die Knochen oder die Abwehrkräfte und lässt den Konsumenten, ganz nebenbei, sehr zeitgemäss erscheinen. Die Anwendung von Lacto Tab Q10 ist übrigens nicht ganz selbsterklärend und sollte daher vielleicht vor dem öffentlichen Auftritt schon mal zuhause eingeübt werden – weil da muss man irgendwie noch so eine Brausetablette reindrücken vor dem Konsumieren, damit die ganzen Funktionen auch in das Getränk reingehen.

Innovationen sind überhaupt sehr wichtig für Emmi, daher werden sie auch gleich als erste von fünf strategischen Erfolgspositionen genannt. Es folgen Kunden, Marke Emmi, Internationalität und Agilität. Klingt sexy, irgendwie.

Nichts gegen Innovationen, man soll ja auch den Geist der Zeit nicht verschlafen – aber manchmal sind es eben die ganz einfachen Produkte die wirklich gut sind – und zwar so gut, dass sie Generationen von Innovationen überstehen – wie zum Beispiel der Yogi Drink.

Auch eine Erfindung von Emmi, nur viel älter. Yogi Drink gabs schon in meiner Kindheit. Für die nicht-Schweizer Leser: das ist ein Sauermilchdrink (früher dachte ich, es ist Joghurt), den es bis heute in den Geschmacksrichtungen Himbeer und Kaffee gibt. In einem Becher mit einem Aludeckel, damit man einen Strohhalm durchstecken kann zum trinken on the go. (Schon damals war der Convenience Gedanke offensichtlich bei Emmi vorhanden.) Punkt fertig aus – ohne Schnickschnack – ein tolles Produkt. So toll, dass es mindestens 30 Jahre überlebt hat und Coop seit langem ein mee too anbietet – welchs es auch nur in Himbeer und Kaffee gibt und was Yoyo heisst. Auch nicht innovativer aber (fast) genauso gut.

Frohes schlürfen wünscht

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(Ehemaligen) Staatsbetrieben wird ja zueweilen – nicht ganz zu unrecht – nachgesagt, dass sie etwas träge sind. Wenn Trägheit aber das Gegenteil von Aktionismus bedeutet, kann dies mitunter auch sehr positive Auswirkungen haben. Bei der Brauerei Rothaus etwa, welche dem Land Baden-Württemberg gehört, hat die Enthaltsamkeit in Punkto Marketing zum Erfolg geführt. Tannenzäpfle, das weit über die Landesgrenzen von Baden-Württemberg hinaus bekannte Bier ist erst durch die konsequente nicht-Anbiederung zum Kult geworden.

Daher wird sich die Brauerei – so Vorstand Thomas Schäuble – auch zukünftig nicht an Sonderangeboten beteiligen. „Derartige Aktionen steigern zwar kurzfristig den Absatz, schaden jedoch langfristig dem Image“. Richtig – finden wir – denn eine Marke wird nicht über Aktionen aufgebaut. Und dann sagt Herr Schäuble noch etwas richtiges, was ich dann auch gerne einfach so unkommentiert stehen lasse: „Mit Schnäppchenjägern lässt sich langfristig kein Geschäft machen“.

In diesem Sinne – bleiben Sie gelassen

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Nachdem Deutschland die Vogelgrippe grade relativ unbeschadet überstanden zu haben scheint, ist eine neue Epidemie im Anzug – das Testwochenfieber! Den schleichenden Anfang hat es bei Danone genommen, mit den Actimel Testwochen und hat dann gleich Activia mit angesteckt, deren 14-Tage Testaktion aber zum Glück per Ende März ausgelaufen ist.

Doch nun scheint sich das Virus auch firmenübergreifend auszubreiten – Procter & Gamble haben eben die Swiffer Geld-Zurückgarantie eingeführt, damit man die feuchten Bodentücher risikolos zu Hause probeputzen kann.

Medisana hat gleich nachgezogen, was allerdings eher ein verzweifelten Versuch darzustellen scheint, Vertrauen für ein ziemlich suspektes Produkt aufzubauen – das „Antiallergie-Gerät Medinose Plus“.

Die Tatsache, dass alle bisher infizierten Marken über TV Werbung beworben werden, legt die Vermutung nahe, dass sich das heimtückische Virus über die Fernsehwerbung verbreitet.

Die Vielzahl der Fälle lässt da doch die Frage aufkommen, ob es um das Vertrauen Markenprodukte in Deutschland so schlecht bestellt ist, dass solche Moneybackgarantien nötig geworden sind. Hat die von aktionismus geprägte Markenführung zum Vertrauensabbruch geführt oder ist es die Pseudoschlauheit vieler Konsumenten, die sich von solchen Garantien einen gratis-Einkauf versprechen? Ist das überhaupt die Zielgruppe, die man für ein Produkt gewinnen möchte? Leute, die für €2.50 den Aufwand betreiben, Verpackungsstrichcodes auszuschneiden, Rückgabeanschreiben zu formulieren und das ganze einzutüten, mit 55 Cent zu frankieren und dann zum Briefkasten zu tragen?

Möglicherweise ja, denn schliesslich gibt es für Cusomer-Relations kaum einen besseren Anknüpfungspunkt als eine Reklamation.

Wenn es aber darum geht, Konsumenten zu einem Erstkauf zu bewegen, plädieren wir dafür, auf die altgediente Sales Promotion zurückzugreifen. Es sollten wieder viel mehr gutaussehende Studentinnen ausgesandt werden, die den potenziellen Kunden mit einem Lächeln eine Gratisproduktprobe überreichen – da macht das Testen doch gleich wieder viel mehr Spass.

Gute Besserung wünscht

konsumfreu(.)de

Konsumfreude ist, wenn Kundenerwartungen übertroffen werden – meine Konsumfreude war daher beträchtlich, als ich verganene Woche das Weihnachts-Toilettenpapier mit Elchmotiv ausgepackt habe und es nach Spekzlatius duftete. Dufte Idee – dachte offensichtlich nicht nur ich, denn das Noname Toilettenpapier hat es bis zur Radio (Eins Live) und Zeitungsmeldung (Welt Kompakt) gebracht.

Procter & Gamble wirds ärgern, dass sie nicht vorher auf die Idee von Charming Zimtstern gekommen sind. Das Weihnachtliche Duftpapier wird unter der jeweiligen Eigenmarke bei Plus, Schlecker und Minimal vertrieben. Und wenn es noch nicht ausverkauf ist, dann gibt’s das da noch heute.

In diesem Sinne – frohe Weihnachten

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Sie sind unauffällig verpackt, stehen im Regal neben den Markenartikeln und erfreuen sich in konsumflauen Zeiten wachsender Beliebtheit – die Handelsmarken. Das meist schlichte Design und der scheinbar komplette Verzicht auf Marketing suggerieren dem Konsumenten, dass der Preis ganz knapp kalkuliert ist und keine versteckten Marketing-Kosten darin enthalten sind.

Von Zeit zu Zeit machen (vermutlich vom Handel selbst inszenierte) Gerüchte die Runde, dass in den unscheinbaren Verpackungen das gleiche steckt wie in den Markenprodukten und dass diese sogar beim Markenartikler selber vom Band laufen. Das stimmt natürlich teilweise auch und daher sind Brand Manager laufend daran, den höheren Preis ihrer Produkte durch Positionierung und Image zu rechtfertigen. Die Preisspirale dreht sich seit Jahren abwärts – Luxus- und (NoName) Discountprodukte wachsen, die Mitte bricht weg und Markenartikler, der Handel und die Konsumenten schauen nur noch auf den Preis.

Da plötzlich taucht trotz sich ausbreitender Vogelgrippe ein besoffener Kakadu in Gestalt einer an traditionelle Markenartikel angelehnten Handelsmarke auf und wirft die traditionellen Strukturen über den Haufen. Drunken Cockatoo® (www.drunkencockatoo.de) – die von Reinhard Springer, Gründer von Springer & Jacoby und jetzigem Inhaber von Reinhard’s inszenierte DM-Eigenmarke – zwingt uns, die polarisierte Welt von Marken und Eigenmarken zu verlassen und die Strukturen neu zu ordnen. Drunken Cockatoo® ist laut und frisch und bedient sich des gesamten Marketing- Instrumentariums – die (Handels-)Marke weckt Begehren anstatt an den Schnäppchenjägertrieb zu appellieren.

Die aktuellen TV-Spots verbreiten keinen Handelsmarken-Mief sondern erinnern an die seit Jahren erfolgreichen Langnese-Spots (like ice in the sunshine) und zielen auf eine junge, trendbewusste Zielgruppe.

In der Hoffnung, dass der Kakadu die Vogelgrippe unbeschadte übersteht, gratulieren wir zu diesem innovativen Launch und hoffen, dass damit eine Trendwende weg vom Tunnelblick auf den Preis hin zu innovativen Markenkonzepten angestossen wird.

Wir bleiben dran
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Meterhohe Zäune, Videoüberwachung, strikte Eingangskontrollen – hier kommt nur rein, wer rein soll: vor Freude strahlende Kinder, Jugendliche, Erwachsene, Familien und Rentner – alle mit Ticket – und einige der bedeutenden Deutschen Marken. Herzlich willkommen im Europapark – Deutschlands grösstem Freizeitpark.

Links geht es zum Nivea Kinderland und zum Nestle Eisstand, rechts befindet sich der Hipp Baby Service und ganz hinten im französischen Teil steht neu die Mercedes-Benz Hall mit dem Silver Star, Europas grösste und höchste Achterbahn. Der Selecta Automat im Hotel bietet eine einfältige Vielfalt – er ist ausschliesslich mit lila-Milka Schokolade gefüllt.

Die grossen Brands haben sich zusammengefunden an einem Ort, wo sich eine überdurchschnittlich attraktive Zielgruppe trifft – jung, zuweilen sehr jung und noch sehr gut beeinflussbar – und kaufkräftig. Nur Ferrero fehlt – dabei würde das „Kinder“ Sortiment doch ausserordentlich gut in den Freizeitpark passen. Aber irgendwie scheint diese Kooperation nicht geklappt zu haben und so kommt es, dass am Frühstücksbuffet anstatt Nutella eine Nuss-Nougat-Creme namens Nocciolino liegt – Menz & Gasser, den Produzenten, wirds freuen.

Auch Kelloggs scheint nicht genügent tief in die Tasche gegriffen zu haben – zwar dürfen sie noch die Cornflakes liefern, aber für eine prominente Produktplazierung hat es dann doch nicht gereicht – ob es daran liegt, dass sie keine neue „Fruit-Loop“-Achterbahn finanzieren wollten?

Die Brüder Mack haben das Marketing Potenzial so ziemlich ausgeschöpft – einzig im Toilettenbereich gibt es noch brachliegende Werbefläche – und so empfehlen wir eine Kooperation mit Procter & Gamble, die in Zukunft die Hotelzimmer mit Pampers-Windeleimern ausstatten und das schaurig gruslig harte Klopapier durch Charming ersetzen könnten.

Gute Partnerschaft wünscht

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Der Weltjugendtag – eigentlich sollte man sagen die Weltjugendwoche, schliesslich sind die Pilger bereits fast eine Woche vor Ankunft des Papstes in Köln eingefallen – stellt für Köln sozusagen die Hauptprobe vor den Fussballweltmeisterschaften 2006 dar. Die Frage nach dem Grund für die plötzliche Papst-Euphorie der Jugend überlassen wir getrost Professor Hitzler, der dieses Thema umfassend erforrscht (siehe www.wjt-forschung.de).

Jedenfalls werden 800’000 Besucher erwartet und sich die Stadt hat sich entsprechend vorbereitet: Die Polizei markiert Präsenz, KVB Mitarbeiter versuchen Ordnung in das Chaos an den Strassenbahnhaltestellen zu bringen, Malteser warten vor den Sanitätszelten auf vor Vorfreude kollabierte Pilger und allerorts sind Wasserstationen zum Befüllen der mitgebrachten Trinkflaschen aufgestellt. Richtig gelesen – Wassertankstellen – denn im Gegensatz zum Karneval und CSD, wo die Besucher Kölsch trinken, wird von den Katholischen Jugendlichen erwartet, dass sie auch ohne Alkohol lustig sein können.

Doch nicht nur der öffentliche Sektor, sondern auch der Detailhandel hat sich auf den Pilgerstrom vorbereitet, denn schliesslich will jeder ein Stück von der für eine Woche zugewanderten Kaufkraft abhaben. Viele Geschäfte in der Innehstadt haben daher ihr Sortiment kurzum um Weltjugendtagkerzen, Papst-T-Shirts und sonstige mehr oder weniger unsinnige Souvenirs erweitert. Doch werden diese Dinge tatsächlich gekauft? und wie steht es um das sonstige konsumtechnische Verhalten der jungen Christen? konsumfreu(.)de hat sich aufgemacht und dieses in einer kleinen Adhoc Forschungsreise erkundet:

Die Innenstadt ist voll – vergleichbar mit einem verkaufsoffenen Sonntag vor Weihnachten. Voll sind vor allem auch Mc Donalds und Burger King – vorwiegend Amerikaner – Nonnen und sonstige Pilger drängen sich vor dem Counter um Kingsize Menues zu bestellen. Auf der Beliebtheitsskala gleich dahinter rangieren die WJT -Souvenierstände. Besonders begehrt sind zudem Flaggen – mindestens jeder zweite trägt eine solche mit sich herum – und wer noch keine hat, nutzt eine der zahlreichen Verkaufsstellen, um sich noch eine zu beschaffen. Besonders beliebt bei den Pilgerinnen scheint H&M – und da es dort weder Flaggen noch Papst-T-Shirts zu kaufen gibt, erfreuen sich die jungen Frauen auch gerne mal weltlicher Konsumfreuden wie Jeans, Pullis und sogar Spitzenunterwäsche und G-Strings (ob das den Papst allerdings freuen würde sei dahingestellt). Fast gänzlich unbeachtet von der Pilgerschar bleiben die übrigen (Mode) Geschäfte – Benetton und Kaufhof, Sasch und Zara stellen daher in dem ganzen Troubel eine beinahe schon religionsfreie Zone dar.

Ob die jungen Christen ein repräsentatives Abbild der Bevölkerung darstellen sei dahingestellt – es ist jedoch davon auszugehen, dass ein Grossereigniss per se keine Garantie für hohe Umsätze darstellt. Wenn man dann noch die entgangenen Umsätze der durch die aufgrund des Grossereignisses ferngebliebenen Kunden berücksichtigt, kann für manche Geschäfte am Ende des sogar Tages ein Minus resultieren.

Eines jedoch hat der Papst (vermutlich unfreiwillig) geschafft – die Ladenöffnungszeiten wurden für diese Ausnahmewoche verlängert – auf 22.00 Uhr.

In diesem Sinne – Amen und viel Spass im Abendverkauf

konsumfreu(.)de

Früher war alles einfacher – bei Mc Donalds gabs nur Hamburger, Cheeseburger, Big Mac, Chickennuggets, Fishmac, McChicken, Cola, Fanta und Sprite, Pommes und Milchshakes. Keine Experimente, keine Entscheidungsparalyse. Das hat sich Anfang / Mitte der Neunziger drastisch geändert. Angefangen hat der Wandel mit der Einführung von Salaten – die Schweizer mögen sich vielleicht noch erinnern an den gerappten TV-Spot: „Neu gits bim Mc Donalds jetzt drü frischi Salat – es git de frischi Mc Donalds Gartesalat – Garte, Chef, Crevette…“ kurz darauf folgte der Vegi Mac und damit hatten dann auch Vegetarier keinen Grund mehr, an McDonalds vorbei zu gehen. Es folgten Saison und Eventspezifische Specials wie Hallowennkartoffeln und Chinawochen, WM und EM Burger. Auf den Film „Super Size Me“ in dem Morgan Spurlock die Fastfood Kultur entzaubert hat antwortete Mc Donalds promt mit einer Gesundheits- und Fittnessoffensive. Seither gibt es Fruchttüten und low Fat Salatsaucen und sogar Heidi Klum isst (zumindest im aktuellen TV-Spot) wieder bei McDonalds. Zur Krönung dieser Sortimentserweiterung ist jetzt auch noch eine eigene Fahrrad- und Skateboardlinie geplant (Vgl. Horizont.net)

McDonalds ist kompliziert geworden – während man früher noch zwischen Erdbeer, Vanille und Schokoshake auswählen konnte, gerät man heute mit mindestens vier Sorten McFlury, Softeis, Milchshake, Sundea und Joghurt Frucht Shake (für die Gesundheitsbewussten) zeitweilen in Entscheidungsnotstand. Vor allem Leuten (wie mir), die immer gern alles ausprobieren, mach das breite Angebot zu schaffen. Abhilfe schafft eigentlich nur das Wissen, dass die Klassiker eh am besten schmecken und jeder noch so verführerisch aussehende special Burger am Ende nur mindestens halb so gut schmeckt wie er aussieht.

Neuerdings ist zu den Event- und Saisonspezialitäten noch eine Ethno-Linie hinzugekommen. Als ich im Winter in der Schweiz McFondue, McRacelette und McRösti gesehen habe, dachte ich noch, es handelt sich um einen Scherz – doch jetzt habe ich in Holland den McKroket entdeckt.-)

Wie sieht denn da wohl die landesspezifische Speisekarte in anderen Ländern aus? McWienerschnitzel in Österreich? McBaguette in Frankreich? McPizza in Italien und McBörek in der Türkei? Lassen Sie es mich wissen, wenn Sie in diesem Sommerulraub beim goldenen M einkehren.

Eine gute Wahl wünscht konsumfreu(.)de

Als grosse Konsumfreundin bin ich seit jeher leicht durch Werbung für neue Produkte zu begeistern. Ob Vanilla Coke, die Opa-Backmischung von Nestlé oder Joghurt Schnee von Müller – ich muss die neuen Produkte ausprobieren – und zwar so schnell wie möglich. Früher war das für mich, bedingt durch meinen Schweizer Wohnort, gar nicht immer so einfach, denn oftmals waren die Produkte aus der deutschen TV-Werbung nicht oder erst viel später in den Regalen der Schweizer Händler zu finden. Die Milchschnitte etwa – heiss begehrt und kaum zu kriegen – ausser man ist ab und zu in das grenzhahe Konstanz gefahren, um sich mit einem Monatsvorrat einzudecken.

Doch nicht immer war der der Einkaufstrip von Erfolg gekr̦nt Рdie Pizza Crossa mit dem Teig, der durch die eingebauten Luftkammern extra knusprig sein soll habe ich zum Beispiel bis heute nicht gefunden.

Mit meinem Umzug nach Deutschland sollte alles anders werden – plötzlich waren die ganzen Produkte aus der Werbung greifbar geworden – scheinbar zumindest, denn immer wieder kommt es vor, dass die gross angekündigten Produkte nicht in den Regalen zu finden sind. Aktuelle Beispiele: „Mini Babybel feine Kräuter“ von Bel und „Holiday Skin Body Lotion“ von Bebe.

Schlechte Planung oder Absicht? Dazu gibt es drei mögliche Thesen:

1. schlecht koordiniert: Marketing und Vertrieb arbeiten so schlecht zusammen, dass die Produkte beim Kampagnenstart noch nicht in den Regalen stehen. Für diese These spricht, dass manche Produkte tatsächlich Monate nach der Kampagne erhältlich sind – so wie etwa Fanta Citrell. Angesichts der Höhe der Werbeaufwendungen und der sklavischen Orientierung der Product Manager an Verkaufszahlen und Marktanteilen ist diese These jedoch sehr unwahrscheinlich. Daher These Nr.

2. Begehren verstärken: Die Produkte werden absichtlich erst Monate nach der entsprechenden Werbung ausgeliefert, um das Begehren der Konsumenten weiter zu stärken. Wohl kaum, insbesondere nicht im Bereich der FMCG (Fast moving consumer goods) – denn dieser Markt bewegt sich, wie der Name schon sagt, viel zu schnell. Und angesichts des Information Overflow haben die Konsumenten die teure Werbung längst wieder vergessen, wenn die Produkte dann irgendwann erhältlich sind. Daher These Nr.

3. Innovationen vorgaukeln: Ist es möglicherweise so, dass diese Produkte gar nie entwickelt wurden und gar nie entwickelt werden sollen und die Werbung nur dazu dient, die Dachmarke aufzufrischen? Ist somit Babybel feine Kräuter nur ein moderner Mythos?

Weiterhin frohes Spekulieren

Andrea Iltgen

Nachtrag vom 5. Juni 2005 – das neuste Phantom ist das BBQ – Saucen Trampaar „Beauty“ und „Beast“ von Knorr – bisher wurden die beiden nur auf Papier gesehen:

Hinweise, die zu deren Konsum führen könnten, hinterlassen Sie bitte in Form eines Kommentars in diesem Weblog. Aber bitte bald – die Grillsaison dauert nicht ewig!

Nachtrag vom 6. September 2005 – der Hilferuf wird per sofort zurückgenommen – ich halte meine erste Flasche Holiday Skin Body Lotion von Bebe in der Hand – etwas spät zwar, aber immerhin:-)